Licence de marque en restauration : qui s’engage à quoi ?

« La licence arrange surtout l’enseigne : elle s’engage moins qu’un franchiseur. » On nous l’a dit presque mot pour mot, par un candidat qui avait lu le contrat de près. Il n’a pas entièrement tort, et c’est précisément pour ça que sa question mérite une vraie réponse plutôt qu’une plaquette commerciale.

Licence de marque et franchise : ce qui change sur le papier

Une franchise repose sur trois piliers : une marque, un savoir-faire identifié, et une assistance commerciale ou technique pendant toute la durée du contrat. La licence de marque se limite à un droit d’utiliser l’enseigne. Elle ne transmet pas de savoir-faire et n’impose aucune assistance, même si l’enseigne peut en proposer (distinction détaillée par Toute la Franchise). Résultat : les obligations de l’enseigne sont plus courtes dans une licence. Le licencié garde la main sur son exploitation, et en porte seul le risque.

Pour comparer les trois voies (indépendant, franchise, licence) sur le budget et le risque, notre guide Ouvrir un fast-food : indépendant, franchise ou licence ? fait le tour de la question, et notre page sur la licence de marque comme alternative à la franchise en pose le principe. Ici, on traite autre chose : dans un contrat de licence, qui s’engage à quoi, très concrètement ?

Qui porte quoi dans une licence de marque

Côté exploitant : le local, les travaux, le personnel, les assurances, l’hygiène, la politique de prix, l’organisation du travail. Côté enseigne : autoriser l’usage de la marque, vérifier qu’elle est respectée, communiquer sur elle au niveau national.

La nuance qui compte : une enseigne qui n’a aucune obligation d’assistance n’a, contractuellement, aucune obligation de vous appeler quand vos ventes baissent. Elle peut le faire, par intérêt. Elle n’y est pas tenue. Mieux vaut le savoir avant de signer qu’après.

Comment Green Farmer’s est rémunéré

Pas de droit d’entrée, pas de redevance de marque, pas de frais marketing obligatoires. Notre revenu vient de la vente des produits de la marque No Meat (steaks végétaux, nuggets, cheddar végétal, sauces, pains burger). Le contrat prévoit un approvisionnement exclusif auprès de nous pour les produits identifiés comme essentiels à l’identité de la marque. Pour tout le reste, vous choisissez vos fournisseurs. Les produits sont facturés aux conditions tarifaires en vigueur, payables sous 30 jours.

Deux services restent optionnels : le site de commande en ligne de la marque (10 % de commission sur les commandes qu’il génère, la solution technique associée restant à votre charge) et des prestations ponctuelles avant l’ouverture, facturées au forfait de 5 000 € HT dans le contrat type.

Ce que ce modèle implique, sans le maquiller :

• Notre intérêt est aligné sur votre volume de ventes de produits, pas directement sur votre rentabilité. Un restaurant qui vend beaucoup avec une masse salariale mal calée nous rapporte quand même.
• Vous dépendez de nous pour les produits clés. La liste peut évoluer, avec information écrite préalable, et une clause de réexamen existe si les prix dérivent de façon disproportionnée, mais elle ne vous autorise pas à suspendre vos achats de votre propre initiative.

C’est le premier point à lire de près, et à faire relire.

Durée, exclusivité, sortie : ce que dit le contrat

Le contrat prévoit une exclusivité territoriale autour du restaurant, limitée au point de vente physique (les zones de livraison des plateformes ne sont pas couvertes) ; son périmètre est ajusté selon l’emplacement et la densité de la zone. Il est conclu pour plusieurs années, sans renouvellement automatique. Pendant le contrat, vous ne pouvez pas exploiter un autre concept de restauration rapide à dominante végétale. Après la fin du contrat, cette restriction court douze mois dans un rayon de cinq kilomètres, avec une pénalité forfaitaire prévue en cas de violation. Le contrat est conclu intuitu personae : céder le restaurant ou changer de contrôle suppose l’accord préalable de l’enseigne. Enfin, la résiliation n’ouvre droit à aucune indemnité pour l’exploitant.

Le concept est exclusivement végan : aucun ingrédient d’origine animal dans ce que le restaurant prépare, sert ou vend. Ce qu’un salarié apporte pour sa pause personnelle, dans les espaces prévus, ne compte pas.

Les 8 questions à poser avant de signer une licence de marque

Valables pour notre contrat comme pour n’importe quel autre :

1. Combien de temps suis-je engagé, et que se passe-t-il à l’échéance ?
2. Quelle exclusivité territoriale ai-je, et sur quoi porte-t-elle : salle, vente à emporter, livraison ?
3. Quels produits suis-je obligé d’acheter à l’enseigne, qui décide de la liste et qui fixe les prix ?
4. Comment sortir avant terme, et à quel coût ?
5. Que m’interdit la non-concurrence, pendant et après le contrat, et avec quelle sanction ?
6. Que fait réellement l’enseigne pour moi (formation, ouverture, suivi), et qu’est-ce qui est facturé en plus ?
7. D’où viennent les chiffres de rentabilité annoncés, et sur combien de restaurants ouverts ?
8. Qui a relu le contrat de mon côté ?

Sur la dernière : un avocat spécialisé en droit de la distribution et un expert-comptable coûtent peu au regard d’un engagement de plusieurs années. Demandez le contrat type avant de payer quoi que ce soit, chez nous comme ailleurs.

Alors, la licence arrange-t-elle surtout l’enseigne ?

Sur l’assistance, oui : l’enseigne s’engage moins qu’un franchiseur, et le contrat le dit noir sur blanc. En contrepartie, pas de droit d’entrée, pas de redevance sur votre chiffre d’affaires, et la liberté de fixer vos prix, de gérer vos équipes et de choisir vos fournisseurs hors produits clés. Pour le détail de ce modèle, voir franchise sans droit d’entrée et franchise de restauration sans royalties.

Le nom du contrat ne fait pas la protection. La lecture des clauses, si. Un contrat de franchise mal lu coûte aussi cher qu’un contrat de licence mal lu : seule la facture change de libellé.

FAQ : licence de marque en restauration

Une licence de marque est-elle moins chère qu’une franchise ?

Chez Green Farmer’s, il n’y a ni droit d’entrée ni redevance de marque. Les coûts réels sont ailleurs : l’investissement total se situe entre 100 000 € et 250 000 € (travaux, équipement, stock, trésorerie), plus les achats des produits de la marque.

La licence me laisse-t-elle plus de liberté ?

Sur les prix, l’organisation et le personnel, oui. Sur le concept 100 % végan et les produits identifiés comme essentiels, non.

L’enseigne m’accompagne-t-elle après l’ouverture ?

Le contrat ne prévoit aucune assistance technique ou commerciale continue. L’enseigne peut fournir des supports de communication et échanger sur la cohérence de la marque ; les prestations avant ouverture sont facturées au forfait.

Puis-je revendre mon restaurant ?

Oui, mais le contrat étant conclu intuitu personae, la cession ou un changement de contrôle suppose l’accord préalable de l’enseigne, qui apprécie le repreneur.

Faut-il faire relire le contrat ?

Nous le recommandons pour tout engagement de plusieurs années, chez nous comme ailleurs.